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农民富中国强农夫山泉做橙汁高原南星

2022年07月05日

农民富中国强农夫山泉做橙汁

原标题：做水做到极致，农夫山泉又去种橙子

吾谷导读：17年前的那个春天，他发起了一场与纯净水企业旷日持久的水战，之后用了十余年成为第一个饮用水俱乐部百亿级成员;如今，62岁的钟睒睒带着橙汁挟势而来，依旧好战，依旧冷面，却似乎有了更多温情。做水做到极致，农夫山泉又去种橙子

他说，如今自己可谓是独孤求败。

他说:几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。

日前，在江西赣州召开的农夫山泉新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒正式推介了自己的主打新产品——农夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非浓缩还原)橙汁。

对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道，原来这个饮用水大佬早在十年前便已开始在布局农业。

17年前的那个春天，他发起了一场与纯净水企业旷日持久的水战，之后用了十余年成为第一个饮用水俱乐部百亿级成员;如今，62岁的钟睒睒带着橙汁挟势而来，依旧好战，依旧冷面，却似乎有了更多温情。

他好战——

却言难有敌手

上市不过数月，农夫山泉17.5°NFC果汁如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

一直以来，非浓缩还原果汁因生产成本高，包装难度大，以及需冷链运输，鲜有饮料企业涉足。目前，国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁。这也使得，钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世，便取得了相当不错的反应——不仅成为G20杭州峰会餐桌上的饮料，更有望在新品推出的当年就实现销售收入超5亿元。

钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。要论做橙汁，如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。他傲气地说。

这绝非钟睒睒第一次睥睨天下。

17年前，那时的老钟还只是饮料市场中的一枚新兵，却照样大胆放肆。

彼时，钟睒睒亲自操刀营销策划，以一句农夫山泉有点甜的广告语打动了无数消费者。新生的农夫山泉品牌迅速走红。钟睒睒也俨然成为水饮品市场中冉冉升起的新星。

然而，他生性好战，又急于在水市场上攻城略地，于是悍然发动战争——一场一个人与一整个行业的战争。1999年4月，钟睒睒宣布停止生产纯净水，转而全部投入天然水。更重要的是，他将矛头直指纯净水，宣称以城市自来水为水源的纯净水对健康无益，只有天然水才是有益的健康水。

当时的纯净水已经形成了一条非常完善的产业链。钟睒睒这番炮轰，让他一夜间成为行业公敌。所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟睒睒是叛徒。一场旷日持久的水战也就此打响。

钟睒睒似乎天生是个斗士。要战便战，无论是与企业、与专家，还是与媒体。

出身记者的钟睒睒懂宣传，更重产品品质，陆续在全国各优质水源地建立了8个生产基地。他一边稳固后方，一边主动出击。2007年，农夫山泉在全国各大城市开展饮用水酸碱度测试活动，宣传其弱碱性的水有益身体健康。这一做法再次引起了同行的极大不满，并在饮用水行业内掀起了一场酸碱度之争。

钟睒睒愈战愈勇，农夫山泉的销售业绩也突飞猛进。据有关数据显示，2012年，农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一，其在天然水市场份额更是遥遥领先。农夫山泉相关人士称其2012年营收超过130亿元。

江湖地位日渐稳固，农夫山泉面临着攻守易势的态势。随着矿泉水概念渐入人心，亦有不少企业看中了这块逐渐做大的蛋糕。

当被问及是否担心竞争，钟睒睒笑了笑说，何惧之有。

早几年，有某房地产企业斥巨资做饮用水，可在钟睒睒看来，那压根不是个竞争对手。打造任何一个好产品都是需要长期的知识积累，光靠砸钱怎么行呢?

一味防守，自然也不是钟睒睒的风格。17.5°NFC橙汁便是他一边守护已有的水市场份额，一边暗度陈仓，为进军果汁市场的重要一着。

12月8日的农夫山泉新品发布会，似乎较以往不同。过去，钟睒睒惯用差异化实验，将竞争对手的产品与自己的产品进行对比，分个高下。其中，最负盛名的便是水仙花对比试验。然而，这次的新品发布会上，既没有其他橙汁，也没有其他橙子。

为何不比了?或许，钟睒睒压根不屑于拿自己的17.5°NFC橙汁与市面上那些浓缩还原果汁同台比较。橙汁的好坏，消费者一喝就明白，还用得着比嘛?

他很轴——

却说无路可退

钟睒睒的傲气不是没来由的。

种个橙、榨个汁，看似简单，可钟睒睒和他的团队已经在这件事情上轴了十年。

2007年，钟睒睒第一次去到江西赣州。看着漫山遍野的脐橙，他便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。

钟睒睒不曾想到的是，因为这个仓促的决定，自己要付出十年的心血来弥补。

工厂建好后，麻烦却一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带，人力、物流成本高不说，果树还时常受到极端低温的影响;又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上，按雇产业工人那样雇农民，农民疏于管理，致使果园产量少、果质差;还因工厂选址错误，偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰，生产期几乎天天停电，日常供水量还不足40吨……钟睒睒这才发现，农业远非自己想像的那么简单。

更让钟睒睒感到绝望的是，他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁，放不了多久就变得异常苦涩。

原因很简单，脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质，一旦加工，就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事，可钟睒睒因为盲目闯入，偏偏犯了这样一个低级的错误。

坚持，还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说，是因为他的轴，不撞南墙不回头;可在他自己看来，实在是形势所迫。钱都投下去了，工厂也建起来了，哪还有什么退路啊?

钟睒睒埋头向前，更因为其对知识的信仰。在他看来，只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识，无论是现代农业的管理难题，亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解。

这或许也是钟睒睒一直以来轴的原因之一。

2013年3月，有媒体爆出农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物。之后，另一媒体针对农夫山泉的质量，在 27天的时间里用了67个版面、78篇稿子进行报道，试图坐实农夫山泉标准不如自来水的观点。

对此，从不习惯说软话的钟睒睒并不低头。他召开新闻发布会，一面大口大口喝着农夫山泉瓶装水，一面慷慨陈词，坚称自己所用的标准高于国家标准。

在别人看来，这或许不过是低个头就能平息的公关危机，甚至当时就有国内一家大型瓶装水企业的公关总监为农夫山泉支招:向消费者和媒体诚恳认个错，承认标签不规范，然后将标准换成国标或是企标。

可在轴人钟睒睒这里，低头不仅是弃用地方标准的问题，更是对农夫山泉十几年来所有有关水的知识积累的亵渎。毕竟，按钟睒睒的说法，农夫山泉的水有21项指标优于国标，45项指标优于美国FDA标准。这个头，钟睒睒低不下去。

这股子轴劲让钟睒睒吃了不少亏，标准门的影响至今犹在。但也是因为他的轴，钟睒睒在赣南种了十年橙子，也足足研究了十年的非浓缩还原橙汁，一步步完成了农夫山泉在农业领域、果汁生产领域的知识储备。

如今，依托于数据进行管理，钟睒睒对果园的叶片营养检测和土壤肥力检测进行对比诊断，给每一个果园制定针对性的施肥标准。此外，农夫山泉还坚持进行全年全天候基础气候数据的积累，通过大气温湿和土壤温湿度记录仪，记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等数据。这些看似繁琐而无关的数据，为农夫山泉的农业现代化管理的夯实了基础。更重要的是，经过多年的反复研究，农夫山泉也终于在2014年突破了脐橙榨汁的技术难题，生产出高品质非浓缩还原脐橙汁。

你说，国内有哪家饮料企业有我们这样的知识积累?钟睒睒这样说。

从商二十余载，钟睒睒至今仍说，自己只有四分之一是商人，另外一多半怕还是媒体人。他骨子里的那份轴，以及他对知识的看重，怕与他的文人出身不无关系。

他冷面——

却又饱含泪水

在见诸媒体的不少报道中，钟睒睒大多是以冷酷的形象示人，还有些桀骜不驯。可就在12月8日，农夫山泉17.5°橙的发布会上，当谈及几代赣南橙农增收困难时，他却红了眼眶，哽咽着拿出纸巾抹泪。

这一幕发生在钟睒睒身上其实也并不足为奇，用他自己的话说，毕竟他也曾是个农民。文革时，因父母被打成了右派，钟睒睒早早辍学。少年、青年时代，他下田务过农，也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便之后做了记者，如今又成了商人，钟睒睒对农民的这份情结似乎不曾改变。

问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答，他说:我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。

如今，农夫山泉一年利税就超过20亿元，而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了40万元。他反问记者:你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗?

我做农业，想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。钟睒睒说，这新的蛋糕怎么来，就得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

钟睒睒的橙子如何溢价?他为自己橙园里的农民生产制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。

即便是果农按标准种出的橙子，要成为一个农夫山泉17.5°橙，也还得在农夫山泉的脐橙智能筛选体系里过五关斩六将才行。

采摘后的脐橙运到信丰工厂，在采摘后的24小时内完成分选。农夫山泉的分选生产已经实现了智能化。在全自动的生产线上，每个橙子要被拍摄40张照片，精确测算每一个疤点面积，并进行自动称重感应系统智能分级，测重归类每个橙子，再对每个橙子进行无损红外扫描，测定糖酸比。

钟睒睒颇为自得地说，这套系统可不是花钱就能买到的。它是基于农夫山泉10年农业数据的积累，如没有基础数据，设备仅仅是一个空壳。

经过标准化的分选，一箱17.5°橙里，每一个橙子都能保证表皮完整度统一、个头均匀、外观和口感都达到超高品质。农夫山泉董事会秘书周力说，品质划一加上农夫山泉的信用背书，让这些橙子身价倍增。即便是折后，京东平台上一箱3公斤重的17.5°橙钻石果售价仍高达近100元。

钟睒睒一边让高品质的橙子鲜果实现溢价，一边利用农夫山泉研发的17.5°橙汁生产线，利用那些因体型过大过小或表皮瑕疵斑痕而落选的橙子。今年6月，农夫山泉将自己积累了20年的无菌灌装技术引入NFC果汁生产，在保持NFC果汁原有口感风味的基础上，成功解决了NFC常温存储的难题，推出了可常温存放三四个月之久的NFC果汁系列。

脐橙榨汁难题解决后，赣南脐橙的全产业链就打通了。这将极大改变果农过去靠天吃饭，增产不增收的困境。钟睒睒说，去年赣州脐橙丰产，可是丰产却不能丰收，最低的收购价降到了每斤一元，而农夫山泉给出的收购价却反而提高到了2.5元每斤。这些和农夫山泉合作的近千户果农，每户收益26万元。

说到这些，钟睒睒神采奕奕，无比自豪，与之前含泪讲述赣南橙农的故事时的神情迥异。

这并不是钟睒睒第一次在面对媒体时落泪。上一次还要追溯到汶川地震那年。当时他在汶川待了8天9夜，为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。回来后，在机场，他嚎啕大哭，和人们讲述自己在灾区看到的纯朴的农民。

钟睒睒曾看到，已经被安置到绵阳的北川农民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍边抢收自己的油菜:收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。

中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说我们欠农民的太多。当天，钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富，中国强》。

他是比较有英雄主义色彩的一个人。钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。

在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。